不确定疫苗?

不确定疫苗?

不确定疫苗?新的研究表明,消息传递的框架会有所不同

护士拿着疫苗
图片来源:Unsplash/CC0 公共领域

在 COVID-19 大流行的早期,现实生活可能会感觉从斯蒂芬·金的《立场》中剥离出来,这是一部关于席卷美国的极具传染性和致命性的流感毒株的小说。

虽然 COVID 并没有给世界留下后世界末日的景象,但它凸显了那些在推出时蜂拥而至的人与那些基于个人、政治或宗教原因拒绝的人之间的鸿沟,无论公共卫生信息如何。那么,与对疫苗犹豫不决的人就疫苗的潜在益处进行沟通的最佳方式是什么?

这不是一个容易回答的问题,但宾汉姆顿大学管理学院(SOM)市场营销助理教授Yang (Jenny) Guo的新研究发现,一刀切的方法来传达这些信息是无效的。郭说,信息框架起着至关重要的作用,这取决于人们的心态,因此它需要以不同的方式为不同的人进行沟通。

该研究发表在《国际市场营销研究杂志》上。

研究人员确定,基于损失的消息传递是与疫苗犹豫不决的人沟通的最有建设性的方法,以确保他们完全了解他们的决定范围。根据研究结果,研究人员建议重新审视,以鼓励更多人接种各种疾病的疫苗。

虽然 COVID-19 大流行提供了最新的背景,但 Guo 和其他研究人员将他们的研究推广到针对不同传染性病毒(尤其是流感)的疫苗接种。

研究人员的发现是在收集了来自美国,英国,中国和印度的2,700多名在线参与者的数据之后得出的。在控制了参与者的年龄、性别、教育程度、和其他一些影响其疫苗接种倾向的因素后,该研究表明,其研究结果集中在将疫苗接种作为一种高成本、高不确定性的预防行为的内隐心态上。

“我们发现,那些具有固定心态的人,在这种情况下是最有可能拒绝接种疫苗的人,当信息围绕着不接种疫苗如何导致负面结果,包括经济或家庭成本,甚至他们的生命时,与信息围绕接种疫苗如何带来时,反应更好,“该研究项目的合著者郭说。

“这与你可能在促进’新常态’的疫苗以及服用疫苗如何帮助人们获得一些东西的大量信息框架中看到的形成有趣的对比,”郭补充说。

这一发现特别值得注意,因为尽管先前的研究表明,信息框架对于具有固定心态的人来说并不重要,但郭说,这些研究集中在低成本行为上,例如通过不涂抹防晒霜来避免患皮肤癌的风险。

相比之下,郭帮助进行的研究发现,信息框架不会影响研究人员所描述的成长型思维模式的人,即相信自己的特征可以通过个人努力改变的人。

研究人员表示,这是因为具有成长心态的人相信努力会带来积极的变化,因此他们可能会有动力采取任何必要的努力,例如接种疫苗,以改善他们目前的状况,而不管信息框架如何。

“我们的研究表明,如果发生下一次大流行,如果我们需要服用一种新疫苗,更好的策略是在推广该疫苗时使用损失框架,”郭说。“虽然收益框架对某些人有效,但它不会说服卫生官员真正需要接触的人。对于那些对接种疫苗极度犹豫的人来说,基于损失的消息框架将更加有效。

更多信息:Shaobo Li 等人,损失框架增加实体理论家的疫苗吸收率,国际营销研究杂志(2024 年)。DOI: 10.1016/j.ijresmar.2024.04.002

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