研究发现，在与疫苗相关的社交媒体帖子中，可信度和语气至关重要

根据昨天发表在 《美国医学会杂志网络公开版》 （JAMA Network Open ）上的一项研究 ，有关疫苗接种的社交媒体帖子，如果内容属实、有医疗保健专业人员出镜、并且信息来源是公共卫生组织，则更有可能吸引美国受众的关注 。

加州大学的研究人员进行了一项横断面研究，该研究采用实验调查方法，考察与疫苗接种相关的帖子的哪些特征会影响用户是否可能点赞、分享或评论这些帖子。研究对象包括加州 243 名成年人，他们通常对疫苗持积极态度。

大多数参与者也认为自己使用社交媒体的频率很高，93.8% 的人表示每天都使用，53.5% 的人表示每天至少分享一次内容。

比起幽默类帖子，更喜欢事实性的帖子。

研究人员向参与者展示了两组关于疫苗接种的社交媒体帖子，并询问他们更倾向于与哪一条帖子互动。这些帖子在语气、来源、发布者和主题等方面各不相同。

研究人员发现，事实性帖子比幽默帖子更受欢迎。相反，带有幽默语气的帖子互动率则显著降低。

作者写道：“虽然一些研究发现，某些特定群体，例如美国印第安人或阿拉斯加原住民，更喜欢幽默的内容，但这种偏好并未在我们的样本中得到普遍体现。我们的研究结果表明，虽然幽默在特定情境下可能引起共鸣，但调查参与者更倾向于直截了当、基于事实的信息。”

信息来源对偏好有影响。

信息来源也对参与者的偏好起着关键作用。与来源不明的信息或来自国家卫生机构（如疾病控制与预防中心 (CDC)）的信息相比，人们更倾向于选择署名为公认的公共卫生组织（尤其是地方卫生机构，例如州卫生部门或公立大学）的信息。

同样，以医护人员为主角的帖子比以非专业人士为主角的帖子更容易吸引用户。老年人或中年人发布的信息也比不同年龄段或更年轻群体发布的信息更受欢迎。

这些发现与现有证据相符，即医疗保健专业人员被广泛认为是可靠的健康信息来源，这一见解可以帮助指导组织如何处理社交媒体信息。

主题影响参与度，视觉效果影响较小。

比起一般的疫苗接种信息，人们更喜欢关注 COVID 或流感的信息，这表明具体信息可能会让信息感觉更相关，尤其是在与人们熟悉的或当前流行的疾病联系在一起时。

大多数参与者表示他们更喜欢视觉内容，例如照片或短视频，但健康相关的社交媒体帖子中使用的图像类型（例如卡通与真实照片）与参与度没有显著相关性。

信誉似乎比创造力更重要。

这项研究存在一些局限性。由于研究人员采用问卷调查的方式询问受访者的意愿，而非观察其实际参与行为，因此受访者的回答可能反映的是他们认为更符合社会规范的选择（例如，来自可信来源或医疗保健专业人士的帖子），而非真正幽默的内容。此外，由于参与者人数相对较少，研究人员无法得出关于不同群体或特定人口统计特征偏好的结论。

鉴于社交媒体上充斥着大量的疫苗信息，其中也包括错误信息，因此，公共卫生宣传必须以证据为基础，并能引起目标受众的共鸣。

不过，研究人员表示，随着社交媒体继续成为健康信息的主要来源，研究结果凸显了将数字健康信息与受众偏好相一致的重要性，并表明在社交媒体上的公共卫生领域，可信度可能比创造力更重要。

“鉴于社交媒体上充斥着大量的疫苗信息，包括错误信息，公共卫生宣传必须以证据为基础，并能引起目标受众的共鸣，”作者写道。